已經是付費會員了,為什么還得再掏錢買東西

字體大小: 方婷 發表于 2019-06-18 09:36  評論1條  閱讀17243次 

   此前國人比較熟悉的會員制度,是按月掏錢之后,就無需額外交錢,可以獲得這個期限內平臺里任何資源的免費使用權,比如 Netflix,財新通,QQ 黃鉆。而以京東 Plus 會員、肯德基大神卡等為代表的會員體系,在交完月費以后,還不能就這么免費享有所有東西,想要什么,還得再買一次。這種會員制是怎樣產生的?它又為什么會在當下有一定的市場?

 
  中國人每年至少會經歷兩次網上購物的“人造節日”,其中一個是618。但是今年的618活動,就像去年的雙11一樣顯出“行禮如儀”的疲態。
 
  各大電商平臺因為“劇場效應”你追我趕,基本上都把活動時間從過去的一天延長到了半個月,玩法和競爭壁壘也大同小異。
 
  所以,與其就著國人已經熟悉的復雜花樣規則、錦鯉造勢、“二選一”等等常規項目作老生常談,還不如借這個機會,談談跟以往不太一樣的其它趨勢會比較有意思。
 
  這里我想談一下我暫且稱之為“預付費購買優惠額度”的會員訂閱制。
 
  諸如亞馬遜 Prime、京東 Plus、淘系的 88VIP、全家和便利蜂的高級會員卡、肯德基的大神卡都具備共同的特征。如今,優愛騰B的影視會員也部分具備這樣的特征(因為買了會員還是有些片子得再花錢買)。
 
  此前國人比較熟悉的會員制度,是按月掏錢之后,就無需額外交錢,可以獲得這個期限內平臺里任何資源的免費使用權,比如 Netflix 和國內音樂網站的會員,財新通、知乎等知識付費平臺的會員,以至于更早時候 QQ 的黃鉆,都是這種全包制度。
 
  而上述新的一批會員體系,在交完月費以后,還不能就這么免費享有所有東西,想要什么,還得再買一次,只是現在購買時候能享受一個優惠價。也就是說,消費次數越多,越是有可能盡快把這個買卡錢省出來。
 
  購買會員卡之后,會員期限內的總支出如果小于沒有買卡的總支出,那么這個會員卡就是“坑人”的,得不償失。所以購買會員者有必要計算自己享用多少服務之后能回本。
 
  比如辦一張包年的健身卡,如果一年內只去了少數幾次,就會覺得血虧,而平均到 365 天每天去一次只要兩三塊錢就會覺得還算好(問題是你大概率不可能消費這么頻繁)。大多數人覺得“物有所值”的區間位于這兩個極端之間的某一點上。
 
  而不包含贈送的產品或使用權,每次享用前都要額外再購買的會員制,要想回本的條件相對傳統全包式的會員更為苛刻。
 
  每次經過奧林匹克公園站旁邊的肯德基,都會聽到大喇叭在放廣告詞:“肯德基早餐全線6折——只需購買38元90天的大神卡即可享有。”我們以這個“大神卡”為例簡單的算筆賬。
 
  如果你看中的只是早餐部分,單品均價差不多都在10元以上,以10元計,每頓可以省4元,那么三個月內吃10次就能“回本”。
 
  如果你只喝其中的咖啡,那么咖啡價位在14-20元之間,即使冰美式都要14元。用卡之后每天可以有一杯10元的咖啡,也差不多是每次省4元,10次回本。
 
  而只看重免外送費,則以每單外送費9元計算,獲益更為明顯。僅包含免外送費優惠的“宅神卡”原先賣18元,也有不少人單獨購買。
 
  由此可見,只要你確實是肯德基的忠實消費者,那么花錢購買優惠券,臨到吃的時候還要再掏錢,雖然聽起來不劃算,但實際上看依然是劃算的。
 
  全家和便利蜂的卡也是一樣,對于每天必須依靠便利店美食續命的人來說,辦卡可以將他們事實上習慣性,程序性的固定重復消費,轉化為肉眼可見的讓利。
 
  只不過,這張卡對普通人的唯一障礙在于——天天都吃一樣的飯,不會膩嗎?
 
  相對于全包式的卡,這種會員制事先就對使用者對品牌的忠誠提出了更高的要求,在只是偶爾消費的顧客被嚇退之后,篩選出來的也是更為精準的忠實用戶群。
 
  就像上面提到的健身卡一樣,全包式的會員卡不一定都是忠實用戶購買,也可能是沒經驗,誤以為自己會憑借意志力或日后培養感情,來用好這個會員,結果卻因為種種原因沒怎么用;事后又后悔不已,覺得不值,反而不會再購買,損害了品牌在顧客心中的形象。
 
  這樣的顧客,本來也不應該是放長線釣大魚的廠商需要爭取的——但有些賺一筆快錢就跑的(如個別復購率低的知識付費產品)除外。這就意味著這類會員制度需要商家對自身產品的“剛需”力有足夠的自信。
 
  這種以“優惠券”而不是全包模式銷售的會員制度,也不是國內首創,亞馬遜的Prime會員,以及Costco這樣的會員店,都是最為典型的案例
 
  曾有一篇亞馬遜前高管寫的文章寫道 ,Prime會員最早是用來解決一個提升復購率的最大障礙——運費問題的。
 
  文章提到,原本亞馬遜采用的是國內通用的滿減運費湊單辦法。但在美國,這樣做沒有國內這么行得通,導致大家看到要湊單,干脆就不買了,訂單的生成量就開始下降。
 
  亞馬遜最后采取的辦法,就是讓顧客以一個一次性付費操作,提前預約了今后一段時間在平臺上的消費,給顧客造成完全免運費的“錯覺”。
 
  亞馬遜和Costco推廣優惠制會員的經過,都能反映(至少是)美國人一個突出的購物習慣,就是大家庭,長時間,大批量,反復購買同樣的一部分產品。
 
  亞馬遜此前甚至一度為這種缺貨了就補貨的消費習慣,創造了實體硬件Dash按鈕,按一下便可以預先設定的品類、數量和送貨地址補充同款產品。
 
  初到社會的年輕人,可能看什么都新鮮,喜歡嘗鮮,也不是特別有品牌忠誠度一說。所以他們需要一段時間,才能認清自己就喜歡某種特定的品牌和品類,今后就不花心思買其他東西了。
 
  但不管這個過渡期有多長,隨著年齡的增長,人們自然會體驗到激素水平的變化,所帶來的對頻繁而來的新事物的厭倦,從而過渡到固定品類的重復消費。
 
  而且,也有一些人哪怕很小就開始對某個特定產品持續感興趣,這樣的興趣可以伴隨一生,并成為這個人展露個性的一個部分。
 
  比如,動畫片《神的記事本》中女主角愛麗絲獨愛一種飲料就是胡椒博士(Dr.Pepper),《干物妹!小埋》的主角小埋則對薯片與可樂情有獨鐘,導致“肥宅快樂水”的表情包都經常請她“友情出鏡”。固定品類的消費都成為她們銀幕形象的一部分。
 
  不過,要想實現始終都購買同一品牌,甚至統一規格的這個目標,基本上對中產及以上的家庭才適用。注重生活預算,精打細算的家庭,不太可能以這樣的堅持來體現自己的生活情調。
 
  不管在線下超市還是網購,你會發現做活動打折的產品會隨時變化,每次都不一樣;而且理論上是不出名的品牌、新品甚至滯銷品牌居多。
 
  如果你在微博等地關注“白菜”賬號,你會發現它們推廣的9塊9包郵類產品,就算是天貓或京東鏈接(對有些買家而言,這可以避免花更多精力擔心品質問題),也都是印了不引人喜歡的花紋,或者少人問津的顏色。如果想要簡潔、好看的型號,那就不會有優惠。
 
  所以,越是注重預算的家庭,越可能使用不成套的家具、廚具,越可能隨意選擇什么飲料食品,看到便宜的就買。
 
  也就是說,像大神卡或類似的,考驗對平臺、品牌固定忠誠度的會員制度,只可能在一個成熟的,有基礎購買力的用戶群中萌芽。它們的興起從一個側面證明了中國在一片“消費降級”的聲音中,還是存在部分事實上的“消費升級”的。
 
  在我看來,也正是這一轉變揭示的趨勢,推動著這種會員制的外國“老師”們也終于下定決心來華開展業務,比如Costco和ALDI,還有風傳也要進入的唐吉訶德等等。相信他們已經覺得現在的市場已經比麥德龍、山姆會員店等“先驅”們面對的情形要好得多。
 
  此外,上述列舉的此類會員產品,以最終銷售是實體物品,并提供“免運費”式優惠的居多;所以對于虛擬產品而言,除了買影視會員后再買電影這種操作之外,還有哪種虛擬產品算“剛需”(比如手機話費?游戲點卡?App Store充值卡?)以至于可以應用這種會員制的,還值得繼續觀察。
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